برندسازی و حفظ جایگاه سازمان در بازار در حال تحول

مقدمه

ارزش برند جایگاه کلیدی شرکت است که در ترازنامه نشان داده نمی‌شود و ناملموس است. اما عاملی برای تعیین قیمت محصول، وفاداری مشتری و میزان مقاومت در شرایط بحرانی است. حفاظت از برند در واقع حفاظت از آینده کسب و کار است. ساختن یک برند ارزشمند و مخاطب پسند سالیان سال زمان می‌برد، اما نابودی آن می‌تواند یک شبه اتفاق بیفتد.

یکی از موضوعات اصلی در بازاریابی مدرن، تعیین ارزش برند یا محصول شرکت از دیدگاه مشتریان هدف است. ارزش برند یا محصول به این معناست که مشتری در ازای پولی که پرداخت می‌کند، چه چیزی را دریافت می‌کند و چه برداشتی از آن دارد.

برای برندسازی و تقویت برند شرکت می‌توان یکی از این پنج روش جایگاه‌یابی را انتخاب کرد در ایجاد و یا حفظ برند مورد استفاده قرار داد.

برندسازی با استفاده از «کیفیت منحصر به فرد و قیمت بالاتر»

در این جایگاه، برند یا محصولی با کیفیت بسیار بالا  و منحصر به فرد و البته با قیمتی بالا به بازار عرضه می‌شود. این استراتژی بر جامعه هدف خاص و ویژه توجه نماید. برای مثال، نوشت‌افزار مون‌بِلان در این جایگاه قرار دارند.

برندسازی با استفاده از «کیفیت برتر با قیمت هم سطح با رقبا»

در این جایگاه، شرکت برند یا محصولی با کیفیت بالا ولی در سطح قیمت رقبای فعلی عرضه می‌کند. در این استراتژی با کیفیت بالاتر و حفظ قیمت هم سطح با رقبا، بازار هدف خود را گسترش می‌دهیم. برای مثال، خودروی لِکسوس با این که کیفیت بالاتری از بقیۀ رقبایش دارد، ولی قیمت آن در سطح قیمت رقباست.

برندسازی با استفاده از « حفظ کیفیت با قیمتی کمتر از رقبا»

در این جایگاه، شرکت کیفیت برند یا محصول را ثابت نگه می‌دارد، ولی قیمت آن را نسبت به رقبا کاهش می‌دهد. در این استراتژی شرکت با حفظ کیفیت محصول و کاهش قیمت بدنبال تسخیر بازار رقبا است. برای مثال، کیفیت تایر خودروی گودیِر مشابه رقبایش است، ولی قیمت آن بین ۱۵ تا ۲۰ درصد ارزان‌تر است.

🟨 برندسازی با استفاده از «کیفیت پایین‌تر با قیمتی کمتر از رقبا»

در این جایگاه، شرکت کیفیت برند یا محصول‌مان را اندکی کاهش می‌دهد، ولی در مقابل، قیمت آن را نسبت به رقبا به شدت پایین می‌آود. برای مثال، هواپیمایی ساوت وِست خدماتی مثل پذیرایی در طول پرواز را حذف کرده، ولی قیمت آن تقریباً نصف بقیۀ شرکت‌های هواپیمایی است.

برندسازی با استفاده از «کیفیت بالاتر با قیمتی پایین‌تر»

این استراتژی بسیار سختی است و نیاز به برنامه‌ریزی و ظرافت‌های خاصی است. شرکت علاوه بر ارتقای کیفیت محصول، قیمت آن را نیز کاهش می‌دهد و عرصه را بر رقبا بسیار تنگ و تنگ‌تر می‌کند. در این جایگاه، شرکت کیفیت برند یا محصول‌مان را نسبت به رقبا افزایش و همزمان قیمت محصولات را نسبت به رقبا کاهش می‌دهد. برای مثال اسباب‌بازی‌های تویز آر آس، کیفیت بالاتری نسبت به رقبا دارند، ولی قیمت‌شان از رقبا کمتر است.

انتخاب استراتژی جایگاه یابی مناسب به عوامل متعددی بستگی دارد از جمله این عوامل می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:

• کمیت و کیفیت منابع انسانی و مدیریتی شرکت؛
• میزان دسترسی به منابع؛
• قیمت بدست آوردن منابع؛
• شدت و نوع رقابت (قیمت/ نوآوری/ ارزش/ کیفیت/ سهم بازار)؛
• جایگاه فعلی برند؛
• حساسیت قیمتی کالا یا محصول؛
• هدف استراتژیک شرکت؛
• توان مالی و منابع شرکت؛
• دوره عمر شرکت؛
• مرحله چرخه عمر محصول؛
• میزان وفاداری مشتریان؛
• نوع تجهیزات؛
• رقبا و قابلیت‌ها و مزیت‌های نسبی آنها؛
• و …

Choosing the right positioning strategy depends on several factors, including:

• The quantity and quality of the company’s human and managerial resources;
• The level of access to resources;
• The cost of acquiring resources;
• The intensity and type of competition (price/innovation/value/quality/market share);
• The current position of the brand;
• The price sensitivity of the product or service;
• The company’s strategic goal;
• The company’s financial strength and resources;
• The company’s life cycle;
• The stage of the product’s life cycle;
• The level of customer loyalty;
• The type of equipment;
• The competitors and their capabilities and relative advantages;
• And so on.

برگرفته شده از کتاب «کاتلر در مدیریت بازار نوشته فیلیپ کاتلر»