- آموزش و دانایی
- استراتژی
- ارزشیابی و طبقه بندی مشاغل
- برنامهریزی منابع انسانی
- بهداشت، ایمنی و سلامت
- جبران خدمات
- جذب و استخدام
- روابط عمومی
- روابط کار و کارگری
- فرایندها و ساختار سازمانی
- فرهنگ سازمانی و ارزشها
- فناوری اطالاعات در منابع انسانی
- مباحث عمومی مدیریت
- مدلهای کسب و کار
- مدیریت عملکرد
- مربیگری و منتورینگ
- معماری سازمانی، طراحی
- نظام پیشنهادها، ایده پردازی و نوآوری
تاثیرگذاری- روانشناسی متقاعدسازی
فهرست مطالب
اصل تضاد/ عمل متقابل (Contrast)
اصل جبران کردن لطف دیگران (Reciprocation)
اصل تعهد و یکپارچگی (Commitment & Consistency)
اصل مدرک/ اثبات اجتماعی (social proof)
اصل کمیابی /ترس از دست دادن (Scarcity)
تاثیرگذاری- روانشناسی متقاعدسازی
مقدمه
متقاعدسازی تنها هنر سخنگفتن نیست، بلکه علمی است که در پسِ هر تصمیم، خرید و رابطه انسانی جریان دارد. چه در مذاکرات حرفهای، چه در بازاریابی و یا در گفتوگوهای روزمره، توانایی تأثیرگذاری بر دیگران نقشی کلیدی را در موفقیت ما بازی میکند.
دکتر رابرت بی. سیالدینی (Robert Beno Cialdini) از نویسندگان مطرح و صاحبنامی است که در خصوص متقاعدسازی و تاثیرگذاری کتاب نوشته است. سیالدینی در سال ۱۹۸۴ کتابی در مورد ترغیب و بازاریابی با عنوان «تأثیرگذاری- روانشناسی ترغیب» نوشت. این کتاب نتیجه سی و پنج سال تحقیقات جدی و مبتنی بر شواهد به همراه یک برنامه سه ساله مطالعاتی درباره آنچه مردم را به تغییر رفتار وادار میکند، است.
کتاب در حوزهی روانشناسی اجتماعی و رفتار انسانی است و به بررسی اصول و سازوکارهای روانشناختی میپردازد که باعث میشوند افراد در موقعیتهای مختلف، تحت تأثیر دیگران قرار بگیرند و به درخواستها یا پیشنهادها پاسخ مثبت دهند. سیالدینی با تکیهبر پژوهشهای علمی و تجربیات شخصی، تلاش کرده است تا مفاهیم پیچیدهی متقاعدسازی را به زبانی قابلفهم و کاربردی برای عموم مخاطبان و همچنین فعالان حوزههای تجارت، بازاریابی و ارتباطات ارائه کند.
این کتاب با رویکردی علمی اما غیرآکادمیک، تلاش کرده است تا یافتههای روانشناسی اجتماعی را به زبانی ساده و با مثالهای ملموس برای مخاطبان عمومی و حرفهای توضیح دهد. سیالدینی علاوهبر ارائهی شواهد پژوهشی، از تجربیات شخصی و روایتهای واقعی برای توضیح مفاهیم استفاده کرده است.
او براساس مطالعات انجام شده دریافت که تأثیرگذاری بر شش اصل کلیدی استوار است:
- تضاد/ عمل متقابل (Contrast)
- جبران کردن لطف دیگران (Reciprocation)
- تعهد و یکپارچگی (Commitment & Consistency)
- مدرک/ اثبات اجتماعی (social proof)
- اصل علاقهمندی (Liking)
- اصل اقتدار/اعتبار (Authority)
- کمیابی/ یگانگی /ترس از دست دادن (Scarcity): وی در سال ۲۰۱۶، اصل هفتمی را پیشنهاد کرد. او آن را اصل یگانگی نامید. هرچه بیشتر خود را با دیگران یکی بدانیم، بیشتر تحت تأثیر این دیگران قرار میگیریم.
ساختار کتاب بر پایهی هفت اصل بنیادین تأثیرگذاری اجتماعی بنا شده است که هرکدام در فصلی جداگانه مورد بررسی قرار گرفتهاند.
متن بخشی از کتاب
یک روز من تماس تلفنی از طرف دوستی داشتم که بهتازگی در ایالت آریزونا یک مغازهی فروش جواهرات هندی باز کرده بود. او خبری عجیب دریافت کرد که از شدت هیجان دچار گیجی شد؛ و فکر میکرد من به علت اینکه یک روانشناسم، بتوانم توضیحی برای این اتفاق عجیب داشته باشم. داستان دربارهی نتیجهی فروش سنگهای فیروزهای بود، سنگهایی که مدت زیادی فروش نمیرفت تا اینکه در فصلی از سال، زمانی که اوج فصل توریستی بود، مغازه به شکلی غیرمعمول پر از مشتری شد -درگذشته، سنگهای فیروزه برای قیمتی که بر روی آنها گذاشتهشده بودند کیفیت خوبی داشتند، باوجوداین، به فروش نمیرفتند. دوست من برای رهایی از شر آنها چند حقهی معمولی فروش را به کار بسته بود. او سعی کرده بود که با تغییر مکان نمایش آنها، بهجایی که بیشتر در معرض دید بود، توجه مشتریان را جلب کند؛ اما موفق نشده بود. وی حتی به فروشندگان مغازهاش گفته بود که هر طور شده آنها را به فروش برسانند؛ اما بازهم موفق به فروش آنها نشده بود سرانجام، یکشب که فردای آن میخواست برای خرید جنس به سفر برود به امید خلاص شدن از دست این فیروزههای مزاحم تصمیم گرفت که آنها را زیر قیمت به فروش برساند و به علت آنکه دچار ضرر میشد یادداشتی از سر خشم با خطی ناخوانا برای فروشندهی ارشد مغازهاش با این مضمون گذاشت.
«محتوی این بسته، قیمت × ۲/۱» با بازگشت از سفر و اطلاع یافتن از فروش فیروزهها تعجب نکرد. تعجب او هنگامی بود که فهمید فیروزهها به دو برابر قیمت اصلی خود فروخته شده بودند؛ چون فروشنده در نوشتهی خرچنگقورباغهی او ۱/۲ را ۲ خوانده بود!.
اینجا بود که وی با من تماس گرفت. به نظرم میدانستم که چه اتفاقی افتاده است؛ اما به او گفتم، اگر قرار است همهچیز را بهصورت درست برایت شرح دهم، باید به داستانی گوش کنی که برایت تعریف میکنم. درواقع، این داستان دربارهی خود من نبود، دربارهی بوقلمونهای مادر بود و در ارتباط با زمینهی نسبتاً جدید علم رفتارشناسی -مطالعهی حیوانات در زیستگاه طبیعیشان- بوقلمونهای مادر، مادران خوبی هستند، آنها با محبت، مراقب و حمایتکننده هستند. آنها بیشتر وقت خود را صرف نگهداری، تمیز کردن و جمعکردن جوجهها در زیر پروبال خود میکنند؛ اما چیز عجیبی در این نوع رفتارشان وجود دارد. در حقیقت، عامل انگیزهِی به وجود آوردن اینهمه احساس مادری در بوقلمون یکچیز است: صدای «جیکجیک» جوجههای نورس. ظاهراً در فرآیند مادری آنان، دیگر ویژگیهای هویتی جوجهها؛ مانند بو، لمس و یا ظاهر، نقش ضعیفی را بر عهدهدارند. اگر جوجه صدای «جیکجیک» درآورد، مادرش از او مراقبت میکند، اگر این صدا را درنیاورد، یا او را نادیده میگیرد و یا اینکه هلاکش میکند.»
اصل تضاد/ عمل متقابل (Contrast)
این اصل بیان میکند وقتی دو کار را با موفقیت انجام میدهید، نتیجه کار اول همیشه بر کار دوم تاثیر میگذارد. یک آزمایش ساده: سه سطل آب بردارید، یکی سرد، یکی هم دمای محیط و دیگری داغ. پس از اینکه یک دستتان را در آب سرد میگذارید و دست دیگر را در آب داغ و یک دقیقه نگه میدارید، بلافاصله بعد دستهایتان را در آب ولرم قرار دهید. با اینکه هر دو دستتان را در یک سطل قرار دادهاید، اما متوجه میشوید دستی که در آب سرد بوده، طوری حس میکند که انگار الان در آب داغ قرار گرفته و دستی که در آب داغ بوده، الان احساس سرما میکند. این یک اصل روانشناسی ساده است که میتوان به خوبی در زمینههای مختلف از آن استفاده کرد.
اصل جبران کردن لطف دیگران (Reciprocation)
ما همیشه میخواهیم لطف دیگران را جبران کنیم و در دِین کسی نباشیم. این قانون بیان میکند که «ما باید سعی کنیم آنچه را که شخص دیگری به ما ارائه داده است، به همان شکل به او بازپس دهیم و آن را جبران کنیم». یکی از دلایلی که جبران کردن میتواند به طور موثری به عنوان یک وسیله برای به دست آوردن رضایت شخص دیگر استفاده شود، قدرت نهفته در آن است. این قانون قدرت فوقالعاده ای دارد و اغلب باعث میشود که به یک درخواست، پاسخ «بله» داده شود. درخواستی که اگر این احساس بدهکاری وجود نداشت، قطعاً رد شده بود.
برای مثال: وقتی کسی برای شما نهار میخرد، شما این احساس را پیدا میکنید که دفعه بعد، شما باید برای او نهار بخرید.
در فروشگاهها، اجناس رایگان یا اشانتیون باعث تشویق قانون جبران کردن میشوند و میتوانند شما را وادار کنند چیزی را بخرید که در غیر این صورت نخریده بودید.
اصل تعهد و یکپارچگی (Commitment & Consistency)
افراد معمولاً به انتخابهای قبلی خود پایبند هستند و تصمیمهای جدید با آنها همخوانی دارند. چرا این انتخاب میافتد؟ برای اینکه دوست نداریم از نگاه دیگران و یا از دیدگاه خودمان به عنوان یک انسان دورو و متزلزل شناخته شویم. بنابراین وقتی که موضع خود را در مورد چیزی مشخص کردیم، به سختی نظر خود را برمیگردانیم. تکنیک پالای در کاملاً بر اساس این اصل متقاعدسازی عمل میکند. در این تکنیک، شما ابتدا یک درخواست کوچک از مشتری میکنید و بعد از گرفتن جواب مثبت، درخواست اصلی خود را مطرح میکنید.
این اصل از کتاب تاثیر رابرت سیالدینی، درباره این خصوصیت ماست که میخواهیم روی کاری که قبلا انجام داده ایم، پافشاری کنیم و به آن پایبند باشیم. این اصل میتواند درباره باورها و عقاید گذشته ما هم صدق کند. وقتی تصمیمی میگیریم، تمام تلاش خود را به کار میگیریم تا طوری رفتار کنیم که در راستای آن عقاید یا تصمیمات باشد.
به طور مثال: باور داشتهاید که یک شخص میتواند برای شما و زندگیتان مفید باشد، حالا اگرچه خلاف آن به شما اثبات شده باشد هم، ارتباطتان را با آن آدم حفظ میکنید. یا قبلا به یک اصول اخلاقی پایبند بودید و همه شما را با آن میشناسند، اما حالا اگر هنوز هم به آن پایبند نباشید، خودتان را موظف به پیروی از ادامه آن روش میکنید.
اصل مدرک/ اثبات اجتماعی (social proof)
این اصل بیان میدارد چون بقیه آن را تائید میکنند، پس حتماً خوب است. این ایده دیگر آنقدر در فضای مجازی عادی شده است که هر روز در سایتهای مختلف با آن روبرو هستیم. سایتهایی که به ما میگویند در حال حاضر چه تعداد مشتری دارند، نظرات مثبت مشتریان خود را با ما به اشتراک میگذارند و برندهای بزرگی را معرفی میکنند که مشتری آنها هستند. تمام این تکنیک های فروش بر اساس این اصل شکل گرفتهاند. حتی خود شما هم تحت تاثیر این اصل قرار میگیرید. این اصل در کتاب تاثیر رابرت سیالدینی، شامل افرادی است که درست یا نادرست بودن یک مسئله را بر اساس رفتار و نگرش جمعی تعیین میکنند. اگر همه یک کار را انجام میدهند، یا آن را به یک شکل خاصی انجام میدهند، پس درستش همین است!
شاید برای شما هم پیش آمده که: با چند نفر دیگر از دوستانتان به یک رستوران میروید و چون همه پیتزا سفارش دادهاند، پس شما هم پیتزا میگیرید. نحوه و استایل لباس پوشیدنتان بدون اینکه متوجه باشید، شبیه به استایل دوستانتان میشود. صرفا به خاطر اینکه دوستانتان به یک طنز میخندند، شما هم میخندید، حتی اگر آن طنز را نفهمیده باشید!
اصل علاقهمندی (Liking)
منظور این اصل که در کتاب تاثیر رابرت سیالدینی روی آن تاکید شده، این است که ما معمولا به درخواست افرادی که میشناسیم یا به آنها علاقه داریم، جواب مثبت میدهیم. اما چه چیزی باعث میشود ما از یک نفر خوشمان بیاید و به او علاقه نشان دهیم؟
- جذابیت ظاهری: صرفا به دلیل داشتن ظاهر، اندام یا تیپ و لباسهای جذاب، ممکن است از شخصی خوشمان بیاید.
- تشابه و وجه اشتراک: ما معمولا از کسانی که شبیه ما هستند خوشمان میاید. مثل اخلاقیات، باورها، خصوصیات شخصیتی، سبک زندگی.
- شنیدن تعریف: ما اصولا از اینکه کسی از ما تعریف کند خوشمان میآید، حتی اگر آن تعریف صد درصد واقعی نباشد!
- آشنایی: انسانها از چیزی که برایشان آشناست خوششان میآید. در مقابل، نسبت به چیزهایی که برایشان غریب است واهمه دارند؛ مثل غذا خوردن در یک رستوران همیشگی.
- همکاری: ما از کسانی که با ما کار میکنند خوشمان میآید. مانند «همکاری داشتن برای رسیدن به یک هدف مشترک» و یا «در یک تیم عضو بودن» میتواند علاقه بسیار قوی بین افراد ایجاد کند.
- شرایط و تعلق داشتن: انسانها دوست دارند به یک گروه، یک تیم یا یک برند مطرح و موفق تعلق داشته باشند. کسبوکارهای موفق از این اصل به خوبی در برندسازی و یا تقویت نام تجاری استفاده میکنند. به همین دلیل است که وقتی یک تیم برنده میشود، هوادارانش میگویند «ما بردیم»، ولی وقتی میبازد، میگویند «اونها باختند».
میخواهید اصل علاقه داشتنی که رابرت سیالدینی روی آن تاکیده کرده را در خودتان تقویت کنید؟ روی ویژگیهای کاریزمای خود کار کنید.
اصل اقتدار/اعتبار (Authority)
این اصل بسیار ساده است؛ انسانها از شخصیتهای مقتدر پیروی میکنند. ما از دوران کودکی یاد گرفتهایم که پیروی از مرجع مقتدر کار خوبی است و نافرمانی از آن اشتباه است. اگر بپذیرید که کسی در حرفهای و یا موضوع خاصی تبحر دارد و از شما بیشتر میداند، راحتتر حرفهایش را میپذیرید و به او اعتماد میکنید.
اصل کمیابی /ترس از دست دادن (Scarcity)
قانون یا نایابی (Scarcity) میگوید: وقتی موقعیتها کمیاب میشوند، فرصتها هم ارزشمندتر میشوند. ما همیشه جذب چیزی میشویم که منحصر به فرد باشد و یا بدست آوردن آن سختتر است. اقتصاد جهانی بر پایه اصل کمیابی کار میکند. طلا ارزشمند است چون کمیاب است. پول هم همینطور. کمیابی است که ارزش چیزها را مشخص میکند. کسب و کارها بیشتر از هر اصل دیگری، کمیابی را در بازاریابی خود به کار میگیرند. مثلاً زمانی که شما متوجه میشوید برای دریافت ۲۰ درصد تخفیف، فقط یک روز فرصت دارید.
وقتی موقعیتها کمیاب میشوند، فرصتها هم ارزشمندتر میشوند.
متخصصین اقتصاد رفتاری به خوبی با اصل زیان گریزی یا Loss Aversion آشنایی دارند و این را تائید میکنند که ترس از دست دادن، بسیار قویتر از میل به دست آوردن است. چند مثال از این اصل در کتاب تاثیر رابرت سیالدینی را ببینیم:
تخفیف به مدت محدود: یک محصول پرطرفدار، فقط برای مدت محدودی شامل ۴۰ درصد تخفیف شده و به زودی مدت آن تمام میشود.
اتمام موجودی: یک کالای خاص در فروشگاه موجودیاش درحال تمام شدن است و معلوم نیست که دوباره شارژ بشود یا نه.
اما چرا اصل ترس از دست دادن انقدر موثر است؟
آنچه که همه ما تقریبا به آن رسیدهایم، این است که چیزهایی که به دست آوردنشان سخت تر است، با ارزش تر از چیزهایی هستند که میتوان به راحتی به دستشان آورد. برای مثال ما ممکن است به راحتی بر اساس موجودی یک کالا، کیفیت آن را حدس بزنیم. در واقع به جای درنظر گرفتن تمام مزایا و معایب، از این اصل به عنوان یک میانبر ذهنی برای تصمیم گیری استفاده میکنیم.
جمع بندی
در نهایت، کتاب «تأثیر» رابرت سیالدینی تنها یک راهنمای بازاریابی یا فروش نیست؛ بلکه نگاهی عمیق به رفتار و روان انسان دارد. این کتاب به ما یادآوری میکند که تصمیمهای ما همیشه منطقی و آگاهانه نیستند، بلکه تحت تأثیر الگوهای ذهنی و واکنشهای ناخودآگاه قرار دارند.
منابع